Tajemnice wirusów internetowej popularności

W Sekcji Archeo w pulsarze prezentujemy archiwalne teksty ze „Świata Nauki” i „Wiedzy i Życia”. Wciąż aktualne, intrygujące i inspirujące.

Według statystyk YouTube co minutę użytkownicy zamieszczają na tym portalu 400 godz. materiałów filmowych, a liczba ta z roku na rok będzie rosła. Dziennie zostaje obejrzanych ok. 650 mln godz. filmów. To robi wrażenie, ale jeśli podzielimy ten wynik przez średnią liczbę użytkowników globalnego serwisu (1,3 mld osób), okaże się, że statystyczny widz poświęca na filmy tylko pół godziny każdego dnia. Siłą rzeczy nieustannie dokonujemy ostrej selekcji nieprzerwanie rosnącej oferty nowych i archiwalnych przekazów zamieszczanych na YouTube. Podobny mechanizm dotyczy także wyboru treści dostępnych na Facebooku, Snapchacie czy Instagramie. Zapoznajemy się tylko z ułamkiem tego, co internet zawiera, dlatego wielu badaczy komunikacji nie chce go nazywać medium masowym z uwagi na spersonalizowany i fragmentaryczny charakter korzystania z sieci. Często jednak zdarzają się sytuacje, kiedy dany klip zyskuje w ledwie kilka dni wielomilionowa publiczność, a przypadkowa wypowiedź ma masowy oddźwięk oraz inspiruje do tworzenia przeróbek i kontynuacji (w chwili gdy powstaje ten artykuł, takim masowo rozpoznawalnym hasłem wyzwalającym pomysłowość internautów jest San Escobar – nieistniejące państwo wymyślone niechcący przez ministra spraw zagranicznych). Jak to się dzieje, że jedne przekazy przechodzą w sieci niemal niezauważone, a inne stają się ogólnopolskimi albo wręcz globalnymi hitami?

Od kumpla do kumpla

Największą szansę na sukces mają dziś wirale, komunikaty przekazywane w procesie komunikacji zwanej peer-to-peer, od kumpla do kumpla, od zwykłego internauty do innego szeregowego użytkownika sieci – bez konieczności angażowania w udostępnianie przekazu nadawców instytucjonalnych, jak portale informacyjne, internetowe wersje tradycyjnych mediów masowych czy bazy danych z rekomendacjami ekspertów. Co więcej, taka oficjalna promocja niekiedy wręcz zmniejsza popularność komunikatu, ponieważ z reguły treści otrzymane od znajomych, czyli osób nam podobnych, jesteśmy skłonni traktować jako bardziej wiarygodne niż te od wielkich nadawców, którym przypisuje się (czasem słusznie, czasem nie) pogoń za zyskiem i chęć manipulowania odbiorcami. W przeciwieństwie do tego wiral to przekaz, którego popularność rośnie oddolnie dzięki przeciętnym użytkownikom internetu decydującym się coś obejrzeć, przeczytać, czegoś posłuchać i udostępnić to innym. Dlatego kandydat na wiral powinien spełniać kilka technicznych warunków: dać się kopiować lub zapisać na prywatnych urządzeniach w jednym z popularnych formatów plików, a w szczególności powinien znajdować się na stronach umożliwiających za pomocą dwóch, trzech kliknięć udostępnienie go lub załadowanie na popularnych portalach społecznościowych.

Przede wszystkim jednak wiral musi się wyróżniać atrakcyjną treścią, która nie pozostawia odbiorców obojętnymi. Jego działanie bowiem jest porównywane do wirusa zarażającego ludzi bez ich kontroli. Część badaczy widzi w wiralach rodzaj memu w szerokim znaczeniu, jakie nadał temu pojęciu w latach 70. XX w. jego pomysłodawca, angielski socjobiolog Richard Dawkins. W swej słynnej książce „Samolubny gen” cytuje psychologa ewolucyjnego Nicholasa Humphreya: „Gdy wprowadzasz do mojego umysłu płodny mem, to tak jakbyś umieścił w nim pasożyta, wykorzystując mój mózg jako narzędzie do rozprzestrzeniania memu w dokładnie taki sam sposób, w jaki wirus podporządkowuje sobie aparat genetyczny komórki gospodarza”. Podobnie oddziałuje wiral – aktywizuje ośrodki układu nerwowego człowieka odpowiedzialne za odczuwanie podstawowych emocji, a także wywołuje potrzeby komunikacyjne, jak chęć dzielenia się informacją z innymi, rozmawiania na jej temat, grupowego komentowania i oceniania.

Biorąc pod uwagę kryterium treści i formy, można wskazać trzy główne typy wirali. Pierwszy z nich to wirale czysto rozrywkowe. Operują komizmem sytuacyjnym, odsyłają do popkultury lub promują atrakcyjny styl życia. Wśród nich znajdują się m.in. daily vlogi, trailery montowane przez fanów, tutoriale makijażowe, filmy gamerów pokazujących, jak grają w popularne gry, i wiele innych gatunków, w które tchnął życie internet. Wiralami zwykle stają się też pranki – nagrywane mobilną kamerką albo telefonem żarty, najczęściej polegające na przebraniu się za kogoś przerażającego albo za postać z popkultury w celu wystraszenia lub zaskoczenia przypadkowych osób. To właśnie prank polskiego youtubera Sylwestra Wardęgi „Mutant Giant Spider Dog” okazał się w 2014 r. najpopularniejszym niekomercyjnym filmem YouTube na świecie. Do grudnia 2014 r. wyświetlono go 113 mln razy (obecnie ma prawie 167 mln wyświetleń, a kanał Wardęgi – ponad 3 mln 477 tys. subskrypcji). Popularność tego typu wirali wiąże się ze zdiagnozowaną już w XIX w. skłonnością ludzi, bez względu na ich status i wykształcenie, do wstydliwych przyjemności (ang. guilty pleasure), czerpania radości z marnowania czasu na modne błahostki i schlebiania niskim gustom. Współcześnie guilty pleasure nie jest już kwestią wstydu. Łączy uczniów, robotników, pracowników korporacji, a nawet profesorów uniwersyteckich, którzy stali się kulturowymi wszystkożercami (określenie Richarda Petersona). Co ciekawe, w kontrze do tak zwanych vanity sites („stron próżności” z czysto rozrywkową zawartością) w 2012 r. Eli Pariser i Peter Koechley założyli serwis Upworthy, który zachęca do dzielenia się informacjami proobywatelskimi. Mimo że funkcje portalu są tak zaprojektowane, by ułatwiać udostępnianie treści, wiralowy potencjał Upworthy jest nieporównywalnie mniejszy niż najpopularniejszych kanałów rozrywkowych na YouTube, Vimeo czy Dailymotion.

Kolejny typ wirali to sarkastyczne komentarze, czyli materiały prześmiewcze o rzeczywistych osobach i wydarzeniach z ich udziałem. Bohaterami sarkastycznych komentarzy są głównie politycy, biznesmeni, gwiazdy show-biznesu i celebryci. Jednym słowem – elity stojące znacznie wyżej w hierarchii władzy i zamożności niż przeciętny internauta. Treść prześmiewczych produkcji nierzadko przekracza granice dobrego smaku i nie stroni od hejtu. Część badaczy broni jednak tego zjawiska jako techniki rozładowywania emocji związanych z poczuciem niesprawiedliwości społecznej i bezsilności wobec poczynań elit. Jeżeli chodzi o dynamikę sławy tego rodzaju wirali, bardzo szybko rozprzestrzeniają się, ale równie gwałtownie tracą zasięg, gdy w mediach pojawia się nowe bulwersujące ludzi wydarzenie. Kiedy piszę ten artykuł, globalnym bohaterem sarkastycznych wirali jest Donald Trump. Gdy będą Państwo czytać ten tekst, może nim być już ktoś inny.

Trzeci typ to wirale zawierające apel o zbiorowe działanie i solidarność, skupiające ludzi wokół jakiejś idei. Są tworzone i udostępniane m.in. przez nowe ruchy protestu, które zawiązują się w różnych częściach świata, a dzięki mobilizacyjnym wiralom (jak protestacyjne hashtagi czy filmy demaskujące działania polityków i koncernów) zdobywają poparcie. Jednakże wirtualny aktywizm, zwany nieprzypadkowo kliktywizmem, przekłada się na faktyczny udział w demonstracji albo w akcji zbierania datków na szczytny cel u zdecydowanie mniejszej liczby internautów, niż wynikałoby z wirtualnych deklaracji.

Producenci czy konsumenci?

W internecie podział na producentów treści i konsumentów traci ostrość, dlatego wirtualnych wyjadaczy określa się mianem prosumentów – po części twórców nowych przekazów, po części konsumentów tego, co zaprojektowali dla nas inni. W sieci nie jesteśmy aż tak samodzielni, jak nam się wydaje, i pozwalamy prowadzić się za rączkę komercyjnym gate-keeperom, czyli selekcjonerom treści. Jak podkreśla dr Marta Juza z Uniwersytetu Pedagogicznego w Krakowie, „informacja umieszczona w internecie poza najważniejszymi serwisami nie ma większych szans na rozprzestrzenienie się, jeśli nie zostanie »zauważona« przez kluczowych pośredników w komunikacji internetowej”. Ci pośrednicy to globalne wyszukiwarki, portale informacyjne, społecznościowe i zakupowe, które filtrują informacje dzięki badaniom preferencji użytkowników oraz algorytmom ułatwiającym subtelne tworzenie naszych komunikacyjnych potrzeb. Tim Wu, amerykański specjalista od nowych mediów i prawa telekomunikacyjnego, nazywa trafnie tych czołowych pośredników arcyprzełącznikami (ang. master switch), ponieważ to oni sterują naszymi ruchami w sieci i „przełączają” nas do konkretnych witryn i aplikacji. Żyjemy więc w kokonie, który Eli Pariser, internetowy aktywista, określa mianem bańki filtrującej. Skwapliwie konsumujemy informację podsuwaną przez wielkich medialnych graczy, a zwykle nie czynimy wysiłku, by dotrzeć do alternatywnych i niekiedy bardziej rzetelnych, choć niszowych źródeł wiedzy.

Według badań Gemius na 100 zapytań w wyszukiwarkach zadawanych przez użytkowników w Polsce 96 jest wpisywanych w Google. Nie znaczy to jednak, że każdy wpisujący takie samo zapytanie otrzyma identyczną odpowiedź. Owszem, wyświetlą się te same sponsorowane linki oznaczone w systemie Google AdWords jako reklamy i prawdopodobnie lista wyników będzie zbliżona – dzięki mechanizmowi SEO (ang. search engine optimization), czyli pozycjonowaniu w rankingu Google. SEO powstaje na bazie algorytmu PageRank, służącego obliczaniu istotności danej strony (im częściej powołują się na nią lub odsyłają do niej inne strony, tym jej wartość będzie wyższa), oraz metody dopasowywania naszych zapytań do listy słów kluczy, za pomocą których kodowane są strony www i które to listy tworzone są na podstawie analizy tego, co wpisywali w wyszukiwarkach dotychczasowi odwiedzający witryny danej firmy oraz internauci wybierający strony konkurencji z tej samej branży. Za usługę SEO wiele firm płaci wyspecjalizowanym informatykom, a jej koszt – w zależności od wielkości budżetu na promocję – może wynosić od 300 zł do kilkunastu tysięcy zł miesięcznie.

Jednak finalna kolejność podsuwanych przez wyszukiwarkę rezultatów zależy od kategoryzowania internautów i ich zachowań w sieci. Specjaliści od marketingu internetowego od dawna kierują się zasadą, że lepiej dotrzeć do mniejszej liczby osób, ale właściwych, czyli do grupy docelowej (ang. target). Przede wszystkim internauci stają się obiektem targetowania behawioralnego. Dzięki monitorowaniu historii wyszukiwań oraz aktualizowaniu listy najchętniej odwiedzanych stron powstaje indywidualny profil użytkownika, a odpowiedzi na zapytanie wpisywane w wyszukiwarkę będą korespondować ze wcześniejszymi wyborami internauty. Zbliżony system selekcji treści obecny jest też na Facebooku, gdzie działa algorytm EdgeRank. Za jego sprawą widzimy na tablicy głównie posty od tych znajomych lub z tych fanpage’ów, których wpisy kiedyś skomentowaliśmy albo polubiliśmy lub zrobiła to duża liczba naszych znajomych. Nie zobaczymy więc wszystkich możliwych postów, ale te powielające nasze dotychczasowe wybory. Nie inaczej jest na YouTube, skarbnicy filmowych wirali. Propozycje klipów, dobierane dla użytkowników indywidualnie, są wypadkową tego, co już oglądali, i tego, co najchętniej aktualnie oglądają internauci o podobnych zainteresowaniach lub profilu demograficznym. Z jednej strony chodzi o personalizację przekazu, a z drugiej o kreowanie trendu i owczego pędu związanego z pragnieniem nieodstawania od masy, a w rezultacie konsumowanie tego co inni.

Do wywołania tego efektu potrzebny jest zbiór bardziej wyrafinowanych technik zwanych mikrotargetowaniem. W tym przypadku analizuje się dane demograficzne o internautach (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie itp.) oraz szczególnie cenne dla marketingowców dane o zainteresowaniach (tematyka odwiedzanych stron, blogów, polubionych fanpage’ów i profili na portalach społecznościowych oraz ich nachylenie polityczne i światopoglądowe), ponieważ one aż pięć razy silniej niż demografia korelują z naszymi decyzjami konsumpcyjnymi. Nadawcy internetowi projektują modelowego adresata (w żargonie marketingowym nazywanego personą) także poprzez budowanie mapy empatii, czyli analizę emocji, jakie u odbiorcy może wywołać ich przekaz. Uwaga: bardzo często dobrowolnie (choć rzadko w pełni świadomie) zgadzamy się na gromadzenie przez serwisy, portale i aplikacje mobilne prywatnych danych, zakładając na nich konto i jednocześnie akceptując regulamin nadawcy albo warunki korzystania z licencji programu. Dzięki temu publiczność internetu jest na potrzeby koncernów dzielona na segmenty, nazwane przez Josepha Turowa z Uniwersytetu Pensylwanii „silosami reputacji”. Ocenie poddaje się szerokość zainteresowań, stopień zaangażowania w internetowych dyskusjach i przede wszystkim historię transakcji online (co, jak często i za ile kupujemy, czy finalizujemy zakupy, czy się rozmyślamy). W ten sposób kalkuluje się naszą wartość rynkową jako potencjalnego klienta i opłacalność kierowania do nas materiałów reklamowych.

Reklama jak wirus

Dlaczego warto o tym wszystkim przypominać, mówiąc o wiralach? Dlatego, że marketing wiralowy, określany też wirusowym, stanowi jedną z najprężniej rozwijających się gałęzi marketingu treści (ang.content marketing). Jak podkreśla Barbara Stawarz, promotorka marketingu treści w Polsce, jego sekret polega na dystrybucji wartościowej treści, która przyciągnie uwagę odbiorcy i wywoła jego zaangażowanie (jak udostępnienie materiału lub przynajmniej polubienie). A to, wypisz wymaluj, wiral! Marketing wiralowy łączy się z zyskującą na znaczeniu strategią growth hacking – wzbudzania zainteresowania marką bez użycia klasycznych form reklamy. Techniki wiralowe opierają się na efekcie śnieżnej kuli, czyli transmisji przekazu dostrzeżonego przez prywatnego użytkownika do innej osoby, a za jej pośrednictwem do kolejnych odbiorców, zwykle o podobnych zainteresowaniach lub cechach demograficznych co osoba inicjująca łańcuch komunikacyjny, choć wraz z dołączaniem do kuli śnieżnej coraz to nowych internautów profil adresata ulega rozmyciu.

Celem marketingu wiralowego jest zastępowanie klasycznego modelu komunikacji B2C (ang. business-to-customer), czyli od firmy bezpośrednio do klienta, modelem C2C (ang. customer-to-customer), od zadowolonego lub zaciekawionego klienta do innego potencjalnego klienta. Wykorzystuje się do tego istniejące platformy komunikacyjne (np. media społecznościowe). Głównym trendem staje się kastomizacja produktów i usług – nie tyle kreowanie potrzeb, ile dostosowywanie oferty do aktualnych gustów odbiorców. Przykładowo, jeżeli ludzie chcą oglądać śmieszne filmy na YouTube, reklama marki też przybierze taką formę.

Niewątpliwą zaletą marketingu wiralowego jest niższy koszt od tradycyjnych strategii reklamowych, ale ta technika wymaga równie dużo kreatywności i refleksu. Po pierwsze, materiał promocyjny powinien być obyczajowo śmielszy niż typowe reklamy telewizyjne i powinien zachęcać odbiorców do jego dalszej obróbki: tworzenia parodii oraz internetowych gatunków, jak memy i mashupy. Podręcznikowy przykład takiej wiralowej kampanii to cykl reklam Old Spice sprzed siedmiu lat The Man Your Man Could Smell Like z aktorem Isaiahem Mustafą w roli głównej. W polskiej telewizji seria miała kłopoty po skardze do Komisji Etyki Reklamy, że dyskryminuje i obraża mężczyzn. Z kolei w internecie święciła triumfy.

Po drugie, autentyczność sprzedaje się najlepiej. Zamiast modnej jeszcze kilka lat temu strategii storytellingu, czyli opowiadania o historii marek, dziś coraz częściej stawia się na life-story, relacjonowanie osobistych przeżyć zwykłych ludzi, gdzie promowany produkt – choć widoczny – jest tylko rekwizytem. Dlatego działy promocji zajmują się monitorowaniem mediów społecznościowych, gdyż wiele historii z życia wziętych już tam jest. W 2013 r. GoPro, producent sportowych kamer, wykorzystał amatorski klip nagrany kamerą tej marki przez strażaka, który wyniósł nieprzytomne kociątko ze spalonego domu i reanimował zwierzaka. Rozczulające dwuminutowe wideo od razu stało się wiralem i to na tyle przekonującym, że kiedy okazało się, iż kotek jednak nie przeżył zaczadzenia, wiele rozczarowanych osób zarzuciło GoPro celowe manipulowanie faktami i uczuciami widzów.

Po trzecie, cudzą ironię można przechwycić i skomercjalizować. Kilka lat temu dużą popularność zdobyła parodia kampanii Coca-Coli „Podziel się radością”, przerobiona przez twórców kanału Abstrachuje TV w ironiczny i nieco wulgarny klip „Podziel się szczerością”. Coca-Cola zareagowała na tę antyreklamę zgodnie z duchem czasu. Nie obraziła się na twórców mashupu i nie próbowała usuwać klipu z sieci. Zamiast tego od paru lat zaprasza Abstrachuje TV i innych popularnych youtuberów do swojej bożonarodzeniowej e-kampanii. Filmy są krzepiące, ale pozbawione grama ironii. Kilka miesięcy temu Abstrachuje opublikowali parodię reklamy Pepsi. Koncern jednak na razie nie wykorzystał popularności tego klipu. O ile bowiem wiral łatwo przejąć, a jego twórców zatrudnić, o tyle sztuką jest stworzyć niebanalną treść, która przekonująco udawałaby, że nie jest reklamą ani formą autopromocji internetowych celebrytów.