Żonglowanie zapachami. Jak wykorzystuje się fakt, że węch działa szybciej niż wzrok
Już wiele wieków temu zapach był czynnikiem przyciągającym klientów. Nie był to aromamarketing sensu stricto, ale sprzedawcy intuicyjnie wiedzieli, jak zwabić kupujących. Stąd charakterystyczne zapachy, które królowały np. na starożytnych bazarach. Pierwsze badania dowodzące, że zapach może wpływać na emocje i zachowania klientów, datuje się już na lata 30. XX w. Ale tak naprawdę dopiero pod koniec lat 80. w USA pojawiło się pojęcie aromachology – nauki o wpływie zapachów na psychikę i zachowanie, a na początku lat 90. Singapore Airlines stworzyły własny aromat o nazwie Stefan Floridian Waters. Był on rozpylany w kabinach pasażerskich, a nawet na ręcznikach w samolotowych toaletach. Największy boom aromamarketingu to już oczywiście wiek XXI. Dziś z wabieniem zapachami możemy się w Polsce spotkać m.in. w sklepach 4F, Reserved, Rossmann, YES, a także w kilku sieciach hoteli.
Działanie aromamarketingu można odczuć w praktyce w sklepach oferujących pieczywo i słodycze. Jeśli wejdziemy tam rano, poczujemy delikatny zapach świeżo upieczonego chleba. Oczywiście nie oznacza to, że ktoś go tam wypieka. Specjalne urządzenia rozpylają delikatną mgiełkę zawierającą minimalne ilości m.in. 2-acetylo-1-piroliny (naturalnie związek ten powstaje w trakcie pieczenia chleba jako produkt uboczny tzw. reakcji Maillarda). Zapach ten jest pobudzający, a więc pasuje idealnie do godzin porannych. Jeśli do tego samego sklepu wejdziemy po południu albo pod wieczór, zorientujemy się, że zastąpiła go inna kompozycja związków: waniliny, diacetylu, różnych laktonów. Po prostu będzie pachnieć pysznym ciastem. Ten aromat wycisza i uspokaja, a więc kojarzy się z relaksem. Można tu tylko dodać, że obsługa sklepu nie musi zmieniać żadnych pojemników ani sterować urządzeniami dozującymi. Wszystko jest starannie rozplanowane i w pełni zautomatyzowane.
Niezwykłość zapachu
Wszyscy jesteśmy do pewnego stopnia zanurzeni w zapachach – naturalnych lub stworzonych przez człowieka. Za ich odczuwanie i przetwarzanie odpowiada węch. Należy on do najbardziej pierwotnych, ale jednocześnie bardzo złożonych zmysłów. Wszystko zaczyna się od wdychanych wraz z powietrzem cząsteczek chemicznych, które wędrują w okolice nabłonka węchowego. W tym niewielkim (zaledwie kilka cm2) obszarze w jamie nosowej znajdują się neurony węchowe wyposażone w receptory, będące wyspecjalizowanymi białkami. Ich aktywacja przetwarza sygnały chemiczne na impulsy elektryczne. Informacja trafia do opuszki węchowej, owalnego fragmentu w podstawie mózgu, którego zadaniem jest wstępna interpretacja rozmaitych bodźców chemicznych. Z opuszki węchowej sygnał wędruje do kory węchowej (rozpoznaje zapach), ciała migdałowatego (odpowiada za emocje) oraz hipokampu (zawiaduje pamięcią). I właśnie to połączenie obszarów mózgu odpowiedzialnych za emocje i pamięć powoduje, że nawet pozornie mało znaczące (i występujące w niewielkich stężeniach) zapachy mogą uruchamiać wspomnienia i całkiem silne uczucia.
Co ciekawe, woń działa znacznie szybciej niż wzrok, ponieważ droga impulsu nerwowego od nabłonka węchowego do ciała migdałowatego i hipokampu jest bardzo krótka, a więc błyskawiczna. Sygnał nie błądzi po dodatkowych fragmentach kory mózgowej, jak to dzieje się w przypadku impulsów wzrokowych. Wiele substancji wyczuwamy w minimalnych ilościach, w przypadku innych potrzeba zdecydowanie większego stężenia w powietrzu. Nasz węch nie jest jakiś szczególnie doskonały. Mamy ok. 5 mln receptorów węchowych, podczas gdy psy – do 300 mln, a niedźwiedź brunatny – do miliarda (!). I właśnie dlatego na kwestie związane z recepcją zapachów zwrócili już jakiś czas temu uwagę specjaliści od sprzedaży, wietrząc (nomen omen) sukces. Tu istotna dygresja ogólna: marketing zapachowy w pewnym stopniu przypomina reklamę podprogową (subliminalną), ale w sensie prawnym nie jest za nią uznawany. W reklamie podprogowej mamy do czynienia np. z komunikatami będącymi całkowicie poza możliwościami percepcji – np. wklejona w film pojedyncza klatka trwająca zaledwie 0,04 s. Tu trzeba dodać, że w przeciwieństwie do aromamarketingu reklama podprogowa została zakazana prawnie w całej Unii Europejskiej.
Efekt Prousta
Zapewne większość czytelników złapała się kiedyś na tym, że gdy poczują jakiś zapach, natychmiast kojarzą go z jakimś wspomnieniem, głównie z dzieciństwa. Sam też mam oczywiście takie asocjacje. Zapach świeżo mielonej kawy i pomarańczy automatycznie kojarzy mi się z dawnymi delikatesami na poznańskiej Wildzie, blisko mieszkania mojej babci. Uwielbiałem tam chodzić, bo pachniało tam egzotycznie, inaczej niż w innych sklepach. Podobne skojarzenia mam z czasów, gdy byłem nastolatkiem i wchodziłem do sklepów Pewexu. Tam nie pachniało kawą, ale raczej delikatnymi perfumami, krótko mówiąc – luksusem. Okazuje się, że jest to niezwykły efekt z pogranicza biologii, neuronauki oraz psychologii. Nazywa się go w skrócie efektem Prousta (czasem też efektem magdalenki). Skąd ta nazwa? Miłośnicy literatury francuskiej bezbłędnie odgadną, że chodzi o pisarza Marcela Prousta i jego powieść „W poszukiwaniu straconego czasu”. Bohater moczy w herbacie francuskie kruche ciasteczko zwane magdalenką i jego zapach oraz smak natychmiast przywołują wspomnienia z dzieciństwa. Okazuje się, że ta pozornie marginalna informacja ma niezwykle duże znaczenie dla współczesności – zarówno dla czystej nauki, jak też praktyki. Co istotne – ma poważne podstawy naukowe.
Najlepiej interdyscyplinarnie
W przypadku aromamarketingu dochodzi do połączenia wielu dziedzin nauki, przy czym niektóre są dość odległe. Pierwsza, podstawowa, to psychologia. Od wielu lat analizuje ona wpływ konkretnych zapachów na emocje, pamięć i nastrój. Ponadto dyscyplina ta bada szczegółowe mechanizmy skojarzeń i warunkowania. Wiadomo np., że niektóre zapachy mogą kojarzyć się z poczuciem bezpieczeństwa czy nawet luksusem, z kolei innych raczej unikamy lub są nam obojętne. Neurobiologia natomiast analizuje m.in. działanie węchu jako zmysłu bezpośrednio połączonego z układem limbicznym (w jego skład wchodzą różne struktury mózgu), który bierze udział w regulacji zachowań emocjonalnych. Przekazywanie sygnałów w tym układzie odbywa się w dużym stopniu poza korą mózgową – w obrębie ciała migdałowatego i hipokampu. Dzięki temu wpływa on na zachowania instynktowne i emocjonalne. A ponieważ przekazywanie sygnałów węchowych jest w dużym stopniu nieświadome, specjaliści od aromamarketingu mają tu olbrzymie pole do popisu.
Kolejną dość oczywistą nauką jest chemia, ponieważ kompozycje zapachowe powstają w laboratoriach. Trzeba opracować trwałe mieszanki bezpieczne dla ludzi, które muszą spełniać rozmaite normy. Tymi kwestiami zajmuje się m.in. IFRA (International Fragrance Association) – organizacja regulująca działanie branży zapachowej. Chemicy badają też stabilność aromatów (konkretnych związków chemicznych i ich mieszanin) przy różnej temperaturze i wilgotności. Oczywiście mamy tutaj też testerów zapachów, cenionych tak jak ci, którzy wąchają kompozycje perfum. Bardzo istotny jest też aspekt czysto inżynierski i technologiczny, pomagający konstruować systemy dyfuzji oraz integrować je z automatyką w miejscach, gdzie mają one być instalowane.
Także nauki typowo humanistyczne odgrywają tutaj ważną rolę. Przykładem jest socjologia, badająca normy społeczne i różnice kulturowe związane z zapachami, a także analizująca te doznania jako element komunikacji niewerbalnej. Tu warto dodać, że w ostatnich latach większe znaczenie w tej dziedzinie zyskała sztuczna inteligencja (AI). Specjaliści uważają, że już w najbliższej przyszłości właśnie AI wyznaczy kierunki rozwoju marketingu zapachowego.
Technologia
Podstawowa sprawa to odpowiednio skomponowane aromaty. Tworzą je zwykle specjaliści perfumiarze (pamiętacie książkę/film „Pachnidło”?). Składnikami tych skoncentrowanych mieszanek są olejki zapachowe pochodzenia naturalnego, jak też syntetycznego. W przeciwieństwie do perfum nie zawierają alkoholu, a najczęściej stosowanymi w jego miejsce nośnikami są neutralne bazy olejowe (bezzapachowe i bezbarwne) albo różne glikole (m.in. podobne do tych używanych w dyskotekach czy w płynach do e-papierosów).
Bardzo istotnym aspektem technologii staje się oczywiście system rozprowadzania mieszanki, bo urządzenia podgrzewająco-rozpylające mogłyby zdecydowanie zmienić skład aromatu. Już od dłuższego czasu branża korzysta więc z technologii zimnej dyfuzji (ang. cold air diffusion), która polega na mechanicznym rozbijaniu mieszanek, wskutek czego powstają niewidoczne gołym okiem mikrokropelki o średnicy 1–3 µm, rozprowadzane po całym pomieszczeniu. Cały proces odbywa się w dyfuzorze. Głównymi elementami są tu: pompa, dysza rozpraszająca i komora mieszania. Całością precyzyjnie steruje specjalistyczny układ elektroniczny. Właściwie dobrany dyfuzor powoduje emisję praktycznie niewidocznej mgiełki aromatów, która – co ważne – nie osiada na naszej skórze i ubraniach ani na ścianach czy podłodze. Ponieważ kropelki są naprawdę mikroskopijne, unoszą się w powietrzu bardzo długo. Parując powoli, zapewniają cały czas odczuwanie delikatnego zapachu. Dyfuzory zwykle działają w systemie impulsowym. Najczęściej jest to 10 s pracy, po czym następuje 180 s przerwy. Dzięki temu zapach jest ciągły, subtelny i niejako obecny wyłącznie w tle. Nie ma też efektu „uderzenia” w momencie rozpoczęcia emisji. Systemy zimnej dyfuzji mają istotną przewagę nad szeroko stosowanymi dawniej urządzeniami wykorzystującymi ultradźwięki, które tworzyły kropelki o średnicy 10–50 µm, a ponadto w tym przypadku możliwa jest zmiana zapachu mieszanki.
Etyka aromamarketingu
Marketing zapachowy jest stosowany coraz szerzej. Szczególną popularnością cieszy się w handlu detalicznym. W zasadzie niemal wszystkie galerie handlowe rozpylają delikatny aromat, który powoduje, że klienci czują się w nich dobrze, a więc chcą spędzać tam więcej czasu i wracać. Dotyczy to też coraz częściej mniejszych sklepów, butików, a nawet punktów z elektroniką. Aromamarketing staje się coraz powszechniejszy także w hotelach i innych miejscach noclegowych oraz w liniach lotniczych. Budują w ten sposób prestiż, jak też rozpoznawalność danego miejsca. Dość oczywiste jest stosowanie zapachów w gastronomii i kawiarniach. Używa się tam mieszanek pobudzających apetyt. Charakterystyczne aromaty spotkamy także nawet w większych salonach samochodowych. Pierwszą globalną marką, która uznała zapach za istotny dla marketingu, była pochodząca z USA firma odzieżowa Abercrombie & Fitch. Innymi są np. znane także u nas Zara oraz Nike. W branży hotelowej są to m.in. Westin, Hilton czy Marriott. Duże marki motoryzacyjne, takie jak Mercedes, BMW i Lexus, również weszły w aromamarketing. Zapach jest też elementem strategii globalnej sieci Starbucks.
Stosowanie metod będących do pewnego stopnia podprogowymi rodzi pytanie o kwestie etyczne, ponieważ jest to jednak rodzaj manipulacji. Trzeba bowiem pamiętać, że recepcja zapachu pomija „myślącą” część mózgu, trafiając bezpośrednio do układu limbicznego. Dlatego ważne jest, aby stosować aromaty w sposób odpowiedzialny, a zarazem transparentny. Główną kwestią pozostaje świadomość i zgoda klienta. Powinien być on jednoznacznie poinformowany o tym, że w przestrzeni handlowej stosuje się aromamarketing (chociaż prawo tego nie nakazuje). Chodzi tu przede wszystkim o kontekst zdrowotny, ponieważ ludzie reagują alergicznie na niektóre lotne związki organiczne (LZO) albo choćby odczuwają jakiś dyskomfort. Ponadto ogólne przepisy wymagają, by właściciele firm, w których są rozpylane jakiekolwiek substancje chemiczne, posiadali ich formalne karty. Prace nad wprowadzeniem zasad etycznych w marketingu zapachowym prowadzi znany ekspert w tej dziedzinie prof. Dipayan Biswas, Amerykanin pochodzenia indyjskiego, pracujący na University of South Florida. Wyniki jego badań w drugiej dekadzie XXI w. były jednym z impulsów do tworzenia scent-free zones, czyli miejsc całkowicie wolnych od zapachów.